Klamotten ausschliesslich aufgrund ihres praktischen Nutzens zu kaufen, ist freilich längst veraltet. Kleider machen Leute, wie das altbekannte Sprichwort so schön sagt, nur scheint die Ästhetik bei so manchem Verbraucher zweitrangig zu sein. Marken beherrschen den Markt wie noch nie. Wer teure Labels trägt, hat Geld, kurzum: Kleider werden immer mehr zu Statussymbolen.

Nicht nur die Oberklasse, sondern auch der 15-jährige Nachbarsjunge trägt heute Luxuskleider. Die Kleinen bestaunen im Internet ihre in Unsummen gekleideten Idole und ziehen – bewaffnet mit Mamas Kreditkarte – in Richtung Bahnhofstrasse los. Mittlerweile kann eine Marke auf alles Mögliche ein Logo klatschen, und es wird für jeden noch so horrenden Preis gekauft. Paradebeispiel ist die Streetwear-Marke Supreme. Was als kleines Skatergeschäft in Manhattan, New York, anfing, mauserte sich schnell zu einem Phänomen. Für jede neue Kollektion stellen sich heute Hunderte stundenlang vor den Läden an und schnappen sich für absurde Preise, was sie nur können. Dass dabei längst nicht mehr nur auf Kleidern das ikonische, «Limited Edition» versprechende Logo prangt, versteht sich von selbst.

Doch Supreme ist nicht die einzige Marke, die sich einer solch wirren Marktstrategie bedient: Grosse Modehäuser wie Gucci, Louis Vuitton und Balenciaga verblüffen mit immer ausgefalleneren Stofffetzen. Das «Balenciaga T-Shirt Shirt» ist ein einfaches T-Shirt, an dessen Kragen ein Hemd angenäht ist, zu haben für preiswerte 1290 Dollar. Auch wenn diese Manifestation eines kreativen Geistesblitzes eher in den Boutiquen vor sich hinstaubt, verfehlte es seine Wirkung als PR-Stunt keineswegs: Weltweit haute es Fashionblogger aus den – wahrscheinlich auch nicht sehr günstigen – Socken.

Die Aktion beweist ein weiteres Mal, dass Kleidung für einige nicht mehr eine Ausdrucksform, in der geschicktes Kombinieren von Farben und Schnitten gefragt ist, sondern eine Präsentation des eigenen Wohlstands ist. Es ist niemandem vorzuschreiben, in was er den eigenen Leib hüllt, doch etwas Integrität anstelle von Protzen tut sicher auch dem Geldbeutel gut.